换将,能帮阿里过冬吗?

阿里、腾讯首次出现亏损,字节增长乏力,还有爱奇艺、百度、网易、快手等众多大厂都有精简人员、缩减开支的迹象。

与之相应的,便是绿油油的股价一片,不仅是高盛看了沉默,芒格看了流泪,连作为打工人的一员,我也拿出了梁静茹的勇气想抄阿里的底。结果是显而易见的,从去年冬天买入到今年冬天,阿里的股价跌去了近60%。在此期间我的心态也伴随着它跌宕起伏,从抄底后的短暂喜悦,到各种危机事件后的悲伤后悔,再到卸载股票APP后的无所谓和淡定。

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阿里巴巴股价图

这两天,不再想“理财”这件事的我,也抱着平和的心态与社交媒体吃着阿里人事变动的瓜:蒋凡“发配”海外,戴珊接管大淘宝。

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但在业内人士眼里,一场新的互联网变革,正在发生。

一、告别唯我独尊时代

除了阿里,去年因数字经济突飞猛进的互联网大臣们,今年集体踩下刹车。

就拿出行巨头滴滴来说,上市和退市的速度,让一众网民看傻了眼,背后国家对互联网巨头的监管就越来越严了。

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其实从滴滴开始不顾网信办的阻挠强硬上市,就决定了现在“退市”的结果。受滴滴的影响,12月3日也成了中概股被集体“血洗”的一天:

滴滴大跌22.18%,爱奇艺跌15.74%,腾讯音乐跌11.94%,新东方跌9.22%,唯品会跌8.86%,阿里巴巴跌8.23%,拼多多跌8.16%,百度跌7.77%,京东跌7.71%,哔哩哔哩跌7.15%,网易跌6.9%。

反垄断、防沉迷、重视实体经济的健康发展等等,这些政策导向的落地,已经成为无形的缰绳,套住整个互联网产业狂飙突进式的“野蛮发展”。

政策之外,经过20年的高歌猛进,中国互联网行业在模式创新上,已经缺乏具有颠覆性且具备实际生产价值的战略突破。

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我们常说的颠覆性创新一般就是指,现有产业+新科技=新的产业。这个公式也很好地解释了这两年流传在大佬们嘴边的流行语“所有的生意都值得重做一遍”,但最近两三年,确实很少见哪个新技术与哪个产业接合出新的产业。

近的可以看社交电商、下沉市场、直播带货等等,只是战术上创新,沿用的依旧是原有的商业模式;远的可以看区块链、NFT、元宇宙等等,但能产生的实际价值还需要时间来检验。

所以,当前整个中国互联网生态圈,都有点难以满足资本对产业的新需求和新的想象力。显然,曾经飞速发展的高增长行业即将进入白银时代。

有人说阿里可不是一般的巨头,有着又深又宽的护城河呀。有护城河不假,但从这几年发展来看,它的护城河并没有大家想象的那么坚不可摧。因为潜在的威胁不是来自身后,而是隔壁赛道骑着摩托车的人突然并线过来,速度和路线都让人摸不着头脑。

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因此面对后起之秀的追赶,阿里还需要再捡些新的火把。从阿里最新的财报可见,它在流量和业绩增长上,都承受着不同往日的压力。流量方面,阿里8亿的“月活”,显然与日活10亿的微信和日活6亿的抖音,不在一个量级。

更棘手的是核心业务的增长方面,在抖音、快手加入电商竞争,腾讯小程序电商持续吸引品牌私域阵地,以及社区团购替代部分传统电商需求的复杂局面下,阿里电商市场份额持续被挤压。

二、留不住用户是关键

没有人可以唯我独尊,能做的只有大象转身。阿里每年双11过后的组织架构调整,似乎已经成为了一条约定俗成的规律。而阿里对某个业务加大投入力度,往往都可以从组织架构调整看出来。

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电商核心衍生业务矩阵

当前,阿里业务结构十分庞杂,成为一个以零售电商业务为核心,辐射批发、本地生活、云计算等拓展业务矩阵的综合型企业。

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其中的“现金牛”仍然是中国商业零售业,也就是俗称的“淘系”,占整体商业收入近四分之三。但今年Q3该业务下的重要收入“客户管理”(即淘宝天猫的广告费和佣金),营收仅有716.95亿元,不仅远低于Q2,环比下滑11.5%,而且同比仅增长3%,创下了近年有史以来第二低的记录,仅次于疫情爆发下的2020年Q1。

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阿里2021Q3财报

并且与往年铺天盖地的业绩喜报不同,今年淘系最重要的“双11”结束得格外安静,也无法掩盖另一个现实,就是“双11”销售额增速的大幅放缓。2021年,天猫“双11”销售额为5403亿元,与2020年的4982亿元相比,同比仅增长了8.45%,而2020年的同比增长率,则高达是86%。

那么,接下来阿里电商增长还能来自哪里?从本轮调整来看,外界最关注的就是戴珊和蒋凡的职责变动,具体而言,戴珊和蒋凡升任集团总裁,分别负责中国数字商业和海外数字商业。

外市场的多家子公司。此前,速卖通和国际贸易业务曾由戴珊负责。

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阿里内部信

宏观上,调整分成了国内国外两大块,细节上,戴珊的职责显著扩大,等于是把国内淘系整个融合了,淘菜菜和淘特则成为从供应链端寻找新增量的抓手。此次战略更为宏大也更加重要的落脚点,则是蒋凡代表阿里出争全球化。绞尽脑汁地去全球挖掘用户的根本原因,也在于阿里对流量的渴望和其获客成本高涨的困境。

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获客成本不断攀升是互联网全行业不争的事实,挑战在于如何留住用户。因此,隐藏在组织调整背后,还有阿里运营思路的变化。

比如,蒋凡负责海外板块。一位资深投资人复盘东南亚电商市场过去两年的变化曾说,Lazada的思路是用1688的供应商去出海,Lazada要翻盘Shopee,最简单且有效的应该是,淘宝卖家出海。这就意味着蒋凡出海背后是阿里开始重视淘宝的经验输出,无论是产品端的数据化运营,还是内容电商战略,都将成为海外市场新的增长引擎。

又比如,阿里选择花钱买流量。据报道,2019 年阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议;2021年阿里妈妈已与抖音完成新的战略合作续约,符合相关条件的商家,可以继续在抖音短视频中悬挂淘宝商品链接,并直接跳转到淘宝App内完成交易。

再比如,阿里呼吁互联互通。不仅可以挣面子,又可以免费挣流量。早在今年3月,关于淘特申请接入微信的消息就传遍了大街小巷,还得到了阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理七公的亲口承认,但该申请至今仍在审批中。

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互联互通政策下,率先屏蔽微信的阿里正努力破墙。今年8月起,阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用均已接入微信支付。但“互联互通”只是开门做生意,并不能撬动对方的基本盘。因为让全域流量的打通,看起来是一件多赢的事情,但事实上,获得多少增量是个未知数。矛盾点在于各巨头的流量属性和价值不同,自然会惊现保证自身利益最大化的流量分发行为。

以微信开放外链给阿里为例,10亿的微信DAU听上去助力很大,但操作起来却相当繁琐。使用微信通过外链打开淘宝网页版,只能浏览商品和店铺信息,下单需要重新登录,实际并不比“复制口令”打开淘宝来得方便。

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拼多多及淘宝在微信展示链接

相比有腾讯入股的拼多多、京东那些基于微信API开发的H5链接,对阿里只能称得上是最低限度的开放。

三、需要一场新的变革

可以说,“用户增长困境”是开放生态解决不了,需要建立更硬核的护城河和用户价值。毕竟用户信息是APP的命脉,除了嫡系,其他APP很难从自己碗里获得精准的流量导流。

当前互联网开放外链杜绝流量垄断的初步目的已经达成,但怎样激活自己盘子里的用户,仍是一条很长的路。

市场可能需要接受这样一个预期:阿里的电商市占率下降将是无可避免的。相应的,中概股的暴利时代也开始结束了,特别是伴随着共同富裕的号角,低利润时代也已经来临。

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但笔者还是相对乐观的,因为目前阿里所做的加大投入、降低利润率的大方向是对的。除了阿里云业务,有长长的坡、厚厚的雪,其他业务无论是自营、配送,还是社区团购,投入时机都有点晚了。

目前的“攻守道”,可能就在于守国内,攻国外,等阿里云进入规模化盈利阶段,利润率自然会逐渐提升回来。

很多人觉得直播电商对传统电商的冲击、私域与公域,会像新时代颠覆上个时代一样,但阿里毕竟规模总量仍是国内电商头把交椅,仍在深耕互联网基础设施的成熟,一直做的是供给侧改革。即使行业景气值在变化,但基本面仍是向好的。

正如阿里巴巴张勇反复表态的:不追求绝对的增长速度和市场份额。不因市场热点而盲目跟进,长期价值创造终会证明市场地位。

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