从品牌营销角度看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”

这个认知最开始可能只是一段文字、一个符号,最后经过品牌的长期培育和用心打造,真正转化为消费者的文化认同,对消费者的购买行为产生直接的影响和改变。

比如,“充电五分钟,通话两小时”、“去屑当然海飞丝”、“Just do it”、“一年逛两次海澜之家”等品牌传播文案的打造,就是在潜移默化中一步步占领消费者心智的。

当然,仅仅一句广告语,往往是不够的。如果品牌不懂跟随着市场的变化而变化,不懂消费心理的变化,不懂自己的价值优势在哪,再好的传播也不会走得很远。

比如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金曾经火遍大江南北,但除了记得这个广告之外,你好像很久都没有买它了。再比如,一句“你值得拥有”畅销全球的巴黎欧莱雅,在新时代背景下,用“我/我们值得拥有”来与女性消费者沟通,至今仍深受消费者喜爱。

由此可见,品牌深入人心并不仅仅是简单重复,还要顺应时代变化丰富品牌内涵。

本文就从康师傅红烧牛肉面的品牌营销经典案例,来分析一下,康师傅红烧牛肉面制造“经典味道”的三重内涵。

从品牌营销角度看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”

“经典有味”

用味道制造经典流传

自第一碗康师傅红烧牛肉面诞生之日起,我们已经与之相伴,走到了它的而立之年。

作为国民级的经典食品,康师傅红烧牛肉面一路陪伴着一代人的成长,用它的经典味道见证了着我国经济飞速发展的过程。

伴随着经济飞速发展的,是人们生活水平的不断提高和消费环境的飞速变化。

新品牌新产品的选择越来越多,可不变的是康师傅红烧牛肉面的陪伴,在旅途中,在会议室,在挑灯夜读的一个个夜晚,在归家后打开的一个个厨房柜中。

味道的记忆是不变的,是历久弥新的,就像家里妈妈做的菜,不管去到哪儿,都让人无比怀念。

对味道的坚守,康师傅红烧牛肉面都做了些什么?

1. 唱出青春态,品牌口号“就要这个味”

从品牌营销角度看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”

2021年10月18日,康师傅红烧牛肉面官宣全新品牌代言人张艺兴,并在今年1月10日联合代言人推出了品牌定制主题曲《就要这个味》,借此契机进一步加深了品牌口号“就要这个味”的品牌主张。

品牌主题曲《就要这个味》,结合一句句充满故事的歌词和国风韵味的MV画面,诠释了经典之味与新国风的融合,以音乐致敬新时代,把“就要这个味”的主张植入朗朗上口的词曲中,通过品牌代言人的影响力将品牌精神传递给更广大的受众,再次拨动人们的心弦。

人称是社交的发起点。品牌以何种身份、立场与目标人群沟通,会直接影响消费者的感受。

在这个人人注重个性表达的时代,康师傅红烧牛肉面用一句“就要这个味”把品牌的表达转变成消费者的个人表达,让大众觉得,这个味是我自己的选择,将品牌与消费者牢牢绑定在一起。

除了在品牌口号上对味道加码,康师傅红烧牛肉面还有哪些动作来守护“经典有味”?

2. 产业创新与技术升级

消费升级的背景下,曾几何时,方便食品饱受诟病,甚至一度有声音说外卖打败了方便面,时代抛弃了方便面。

然而事实以行动证明并非如此。

在2021年3月举办的中国发展高层论坛上,相关数据显示,以康师傅为代表的方便食品行业,在近几年通过技术的创新突破完成了健康转型的逆袭,市场需求连续5年保持增长。

亮眼成绩背后,其实是整个食品产业在迭代升级中,安全和营养齐头并进,健康与科技创新相辅相成的结果。

过去几年,巨头与新锐厂商都抓住了线上渠道快速发展的红利,充分运用社交媒体种草、直播带货等互联网营销方式,抓住了新一代消费者的注意力,并逐步让大众意识到,技术不断升级的方便面也可以是一种主食,搭配着吃更营养健康等观念渐渐被公众所接受。

康师傅自2018年起就签约成为中国航天事业合作伙伴,通过航天技术的民用转化,用先进工艺提升产品品质。

不难看到,方便食品“王者归来”的背后,归根结底还是整个产业链凭借技术创新在加速迭代升级。

除了技术上的升级,康师傅红烧牛肉面又是如何践行经典品质始终如一的?

3. 食品安全稳如泰山

经典之所以为经典,一定要考虑到一款产品的方方面面。这其中,最重要也是最底层的就是食品安全。

不管是30年前,还是30年后,安全责任重于山。

从品牌营销角度看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”

为了在食安上万无一失,康师傅建立了3000人的食品安全与品质管控专业团队,全年质量指标检验超过350万次,实现了常规运营工厂食品安全管理体系认证获得率100%,供应商食品安全管理审核覆盖率100%。

全面的质量安全管理体系,实现了从农田到餐桌的全程溯源管理,把食品安全变成产业链运转的内在基因。

从品牌营销角度看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”

“青春有味”

强调品牌与年轻消费者的沟通

优质的产品是获得消费者认可的前提。不过面对不断变化的市场环境,特别是在Z世代年轻消费群体逐渐掌握消费话语权,成为消费主力军的背景下,品牌如何“触电”年轻文化,获得新消费人群的认可,变得尤为重要。

在年轻消费者层面,康师傅红烧牛肉面从“经典有味”延伸到“青春有味”。

“青春有味”,代表的是一种态度,是品牌与消费者玩在一起、共同创造的态度。

年轻人爱自由,爱创造,面对这些年轻消费者,康师傅红烧牛肉面是如何做的呢?

新世代年轻族群,有与生俱来的民族自信和自豪感。他们以国为梦、以国为豪、以国为潮,热爱传统中国文化,并乐于用各种他们擅长的方式去传承文化,向经典致敬。

康师傅红烧牛肉面作为用经典浓郁的味道发扬中华美食文化的中坚力量,通过“国风音乐”这个连接点与年轻精神共鸣,支持年轻人以音乐的形式传递中国文化的精神内核,唱出经典文化艺术的热爱。

牵手青春向上的张艺兴作为康师傅红烧牛肉面品牌代言人就是与年轻消费者拉近距离、增加品牌好感度的第一步。

众所周知,张艺兴一直以身作则传递正能量,他的言行,更多地传达的是一种当代年轻人热爱祖国奋发向上的精神风貌,也代表了康师傅红烧牛肉面勇立时代潮头的时代精神。

前文提到的与张艺兴合作的品牌主题曲《就要这个味》就是国风音乐与年轻消费群体玩在一起的最好体现。

从品牌营销角度看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”

同时,康师傅红烧牛肉面结合年轻人喜欢的各类IP,深入到年轻人的爱好圈层里。比如2021年11月,借赞助中国潮流音乐代表性 IP节目《中国潮音》,康师傅发起了与达人kol持续的联合传播。

从品牌营销角度看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”

不仅与潮音里的达人们借助音乐互动起来,还针对#潮 就要这个味#在抖音发起品牌挑战赛,与各类潮人们玩在一起,用国风赋予传统音乐新的诠释。

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“英雄有味”

用中国精神传递中国味

2021年过去了,很多人在社交平台上说,这一年太过难忘了。因为这一年,我们经常会在热搜上看到各种突发事件,疫情、洪水、地震…

和它们同时冲上热搜的,还有第一时间奋勇冲上前线,用实际行动守护我们家园的英雄们。他们不顾个人安危,以一己之驱奋不顾身守护着大家。

而一个红色身影,往往和这些英雄们一同出现在大众的视野中,它就是康师傅红烧牛肉面。

作为民生保障食品,康师傅红烧牛肉面始终牢记作为国民食品的初心和责任,尽自己最大努力让英雄们可以在奋战之余,用一碗热腾腾的面得到暖胃又暖心的慰藉。

考虑到洪水灾区人民最缺“干净的食物与饮用水”,康师傅自行研发改装出“急难救助车”,该车采用“水电气”全自备的设计,能克服环境的限制供应热开水,或用发电机自主发电,或用气罐烹煮方便面。这一设备服务在2021年郑州洪水救援中起到了重要作用。

从品牌营销角度看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”

2020年农历新年之际,疫情的爆发让超市货架上的食品紧缺,得知这一情况后,康师傅红烧牛肉面立刻响应,调集人力物力冲向一线,许多康师傅人放弃团圆的日子,为所有奋战的医护人员送去支援。

从大年初一开始,康师傅人带着康师傅红烧牛肉面陆续覆盖了全国58座城市的93家医院,到2月4日这个数据扩大到全国157个市,290家医疗单位,一一完成对接和捐赠。

从品牌营销角度看康师傅红烧牛肉面如何用“味道”制造“经典”

还有三农脱贫、资助贫困学子、食安科普等等社会活动,康师傅通过与国家、时代、社会的自发互动,传递品牌引领你我前行的正面态度。这些举动,同时也在用品牌精神“英雄方知英雄味”与中国精神遥相呼应。

把经典口味同中国精神绑定在一起,并上升到品牌精神,康师傅红烧牛肉面就是这样不断强化产品的国民认同感。

对品牌从认识到认知到认同的过程,其实就是品牌心智植入的过程。康师傅红烧牛肉面能把这一认同上升到社会文化认同,不得不佩服,虽早已深入人心,却还在不断强化,拔高。

写在最后:

面对新的时代背景,通过“经典有味”、“青春有味”、“英雄有味”三重“味道”对品牌内涵的丰富,康师傅在品牌“历久弥新”的道路上又画下浓墨一笔。

康师傅红烧牛肉面的成功,是品牌价值的坚守,是品牌文化的延续,也是品牌精神的升华。

不管是往回看,还是往前看,康师傅红烧牛肉面的“味道”,陪伴和见证了一代代人的成长,也将在今后的时间长河里,不断经历时间的洗礼、雕刻和传承,代代相传。

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