传统快消品牌加码O2O的背后,机遇与问题并存

凯度咨询2021年的O2O报告显示,预计2021年O2O带来的销售将占整体零售市场8%的市场份额,且增速明显高于整体线上。

另一方面,从2020年开始,玛氏、可口可乐等快消巨头品牌纷纷加码O2O。这些现象的背后,都凸显了O2O渠道的活力。

当然,作为一种新兴的事物和模式,O2O在发展过程中也出现了一系列的问题,比如品牌商、零售商、平台如何更好的合作,如何做好数据的应用、如何做好履约、如何平衡线上线下价格等等。

在高速发展过程中,出现问题是不可避免的。如何处理好这些问题,实现品牌商、零售商、平台三方共赢,才是O2O渠道的重中之重。

传统快消品牌加码O2O的背后,机遇与问题并存

为什么品牌商加码O2O,

甚至上升到战略层面?

2018年以前,快消行业中O2O的声音很小。在去年在参加新经销O2O沙龙时,某快消头部品牌O2O负责人开玩笑说,19年美团、饿了么等平台第一次和他们交流时,都不知道O2O是什么。

但现在来看,很多快消头部品牌已经将O2O上升到战略层面,加大资源投入。O2O逐渐从一个不确定的零售趋势,成长成一个确定性的商业模型。

短短几年时间,O2O井喷式的发展,背后有哪些推动的因素。

第一,疫情催化下,消费者规模性的向线上转移、迁移。对于O2O渠道来说,疫情无疑是一个重要的转折点,新冠疫情的反复肆虐,加速了消费人群的转移。

线下的流量逐步迁徙到线上,不是说消费者完全转移到线上,而是有很大一部分人开始线上线下混合购物。

而且这部分人群大多都是年轻消费群体,对于品牌商来说,这部分群体就是需求增量的机会点。

第二,传统电商的客流在逐步递减,红利见顶。

新经销在和一些头部快消品牌的交流中发现,他们在传统B2C电商的获客成本非常高,一些头部品牌在传统电商中的新客获取成本在600~700元/位。对于传统快消品牌而言,已经很难在电商中获取销售增长。

而且在传统电商中,价格是影响消费者购买的核心因素,用户忠诚度极低。但对品牌来说,线下仍然是基本盘,如果频繁地在平台做促销,会影响整个价格盘。

相比之下,O2O更具有渠道优势,价格不是影响消费者购买的主要因素,购物的即时性和便捷性才是消费者在O2O购物的核心因素。

尤其是对快消品而言,即时性消费相对较多,O2O的半小时/一小时达,更符合消费者的购买需求。

这是外部环境的变化对O2O渠道发展的促进。

除此之外,O2O从过去的赋能部门,逐渐成为品牌商战略性的渠道,还有一个关键要素——全域营销的抓手。

O2O是具备连接线上线下的能力的,我们可以看到,无论是品牌商、零售商,还是平台方,都可以深度参与到O2O的。

而在过去,传统的线下渠道,是品牌商和零售商,传统B2C电商,是品牌商和平台,基本上是没有做到三方共建的。

O2O通过互联网+数字化+场景的方式,让品牌商能更近距离接触消费人群,拉动销量增长,同时也能提升零售商的数字化能力,赋能业务增长。

以啤酒为例,涉及的渠道大体分为两种:餐饮端和非餐饮端。

餐饮端的消费场景非常贴近美团、饿了么这些平台,在点外卖时,其实就能发现很多商家是有啤酒套餐的。对于品牌商而言,这就是潜在的销售机会。

传统快消品牌加码O2O的背后,机遇与问题并存

而非餐饮端,如KA卖场、CVS便利店,甚至有少数夫妻老婆店等,也可以通过美团、京东到家等平台上线产品。对于零售商来说,也是实现数字化的机会。

从这个层面讲,O2O是可以赋能传统零售,并且有效帮助品牌商实现全域触达、全域营销、全域业务增长的。

这也就不难解释,为什么不少传统品牌商将O2O上升到战略层面。

传统快消品牌加码O2O的背后,机遇与问题并存

在O2O中,品牌商、零售商、平台,

分别扮演什么角色?

对于品牌商来说,O2O的重要性已经不言而喻。但是入局之前,还要清楚一个问题,作为品牌商、零售商、平台三方共建的渠道,这三方分别扮演什么角色?起到什么样的作用?

首先看品牌商,在2021年新经销O2O沙龙中,某头部O2O平台相关负责人的观点是,在O2O的商业模型中,品牌商是最弱势的一方。

O2O模式最早出现的时候,整个商业模型里面是没有品牌商的,整体的运营逻辑是零售商在平台上架产品,消费者在平台购买。

货权在零售商手上,消费者购买过程中,是零售商和消费者产生关联。所以,从这个层面分析,在O2O渠道里,品牌商只是一个商标持有者。

因此,从价值来看,品牌商起到的作用,更多的是产品背书以及品牌影响力。从目前的情况来看也是如此,品牌商在O2O的参与感,相对来说还没有那么大。从品牌的角度看,O2O最大的作用是可以近距离接触消费者,获取精准的用户画像。

其次看零售商,上面提到零售商是货权所有者,实体门店是商品的载体。所以对于零售商而言,本质上是把原来线下货架的商品上翻到线上的平台,通过平台的流量进一步覆盖附近3~5公里的消费者。

最后看平台,平台是流量聚集地和数据支持者。主要分为三种类型:互联网平台型,如美团、京东到家等;互联网零售商自营型,如盒马、每日优鲜等;传统零售商自营型,如沃尔玛、永辉等。

传统快消品牌加码O2O的背后,机遇与问题并存

有一点值得注意,传统零售商自营和互联网型平台是有很大区别的,这种区别好比区域性B2B和全国性B2B。互联网型平台,有大量的地推人员,App下载量往往能达到亿级,在获客上是有极大优势的。

其次,互联网型平台是连接品牌商和零售商的抓手,平台都沉淀了大量的数据。这些数据可以为品牌商和零售商提供数智化的解决方案,帮助零售商和品牌商共同服务我们的消费者。

而传统零售商自营更多的是对线下的补充,站在消费者角度,更多的是为附近3~5公里的人群提供更好的服务。简单来说,互联网型平台吸引流量,传统零售商自营平台是做好服务。

传统快消品牌加码O2O的背后,机遇与问题并存

快消品牌入局O2O,

有哪些问题需要注意?

O2O虽然处在高速发展期,但毕竟还是一种新业态,所以无论是在模式上,还是在各方合作上都存在一些问题。

我们可以看一下,O2O渠道主要存在的一些问题以及解决思路:

1. 价格问题

遇到大型活动,平台的补贴、零售商的补贴,以及品牌商的活动补贴,合在一起,就会有乱价的情况,破坏品牌商市场的基本盘。

解决思路:

促销只是一个手段,O2O满足的是消费者更高阶的需求,比如即时性的服务、场景化的需求以及高效的履约等。各方都要记住一点,O2O一定不是价格战的阵地,即时性需求的背后,优惠只是促进消费者购买的一个环节而已。

举个例子,某大米品牌设置了一个3元优惠券,但消费者在缺少大米的时候,往往都是急需,在这样的场景下,有没有优惠券消费者都会购买。

所以,在价格上,O2O追求的不是低价策略,品牌商要设定最低限价,即便大促,上架价格都需要提前商议。

2. 产品问题

目前来看,O2O平台上的产品基本都是来自线下门店,也就是线上线下的产品是相同的。

这会引发两个问题:

一是产品匹配的问题,线下畅销的产品不一定适合线上。

大多数品牌在O2O渠道没有明确的选品策略,直接上翻线下的产品,比如线下500ML规格的瓶装水卖的好,线上也卖这个规格,但实际上线上更适合大规格的。

二是产品销量的区分问题。同样的产品,会出现渠道“互食”的情况,品牌商无法判断区分新增的销量到底属于线上还是线下。这是品牌商最不愿意看到的情况,将这个口袋的销量放到另一个口袋,毫无意义。

解决思路:

在产品匹配的问题上,品牌商应该基于平台的数据,分析出消费者的人群画像和消费行为习惯。基于此再去选择线上主推的产品,决定是否和线下主推产品相同。

在销量区分的问题上,可以采取标品改造的策略,品牌商可以在O2O渠道采用差异化产品策略,甚至可以考虑为O2O渠道做渠道定制产品。比如在常规渠道瓶装水是500ml的规格,在O2O渠道可以采用450ml的规格。

3. 重复营销投入问题

线上线下存在重复投入的情况,比如在618、双11等大促时,品牌商会给线下KA投入营销费用,O2O在做整体运营的时候,大促期间也会给KA投营销费用,导致线上线下叠加投资,造成了一定的资源浪费。

解决思路:

之前的文章就提到过,O2O一定是一把手工程,能连接销售部和市场部,进行多部门协同作战。在公司内部做资源调配,做营销投入的时候,尤其是在大促时,要保证各渠道信息接收的一致性,不盲目投入费用。

4. 数字内容的缺失问题

零售行业一直在讲“人、货、场”,这个概念在O2O中也同样重要。消费者在什么时间,什么场景下,购买什么产品,都是品牌商在消费者洞察环节中需要掌握的数据。

比如说,消费者点外卖,早上喜欢购买什么,下午茶喜欢购买什么,在晚上下班疲劳时候喜欢购买什么等等,数据的颗粒度越细越好。

但就目前而言,O2O在某些场景下的数据还不是很完善,而品牌商又需要这些数据,做消费者心智研究,打造更多的场景,获取新客,实现更高的生意转换。

解决思路:

在传统电商里,品牌商的定位是品店一体,背后的数据是基于消费者的人店关系来做,比如阿里的数据银行。

而在O2O渠道中,品牌商就是品牌商,店铺的主体是零售商,这就需要搭建人货关系。

传统快消品牌加码O2O的背后,机遇与问题并存

(图源:CSDN-珞珈小山)

人货关系完整的数据链条是:洞察消费者需求→满足消费者需求→基于全域数据和消费者背后完整的生态数据→创造需求。

这一点需要品牌商深入参与到O2O,与平台进行探讨,而不是只投费用。

其二,品牌商要利用好平台的公域流量,私域的人群是有限的,通过平台的公域流量,做定制化的运营和触达,是更高效的获客方式。

写到最后:

对品牌商而言,存量博弈的背后,比的就是对渠道和消费者的洞察。O2O的高速增长,是一个在存量中获取增量的机会,这也是传统快消品牌愿意加码的原因。

当然,在入局的同时,出现的问题,也不能忽视。这一点需要品牌商将O2O上升到战略层面,能够协调内部和外部的资源,真正发挥出O2O的潜力。

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